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交互管理——CRM的粘合劑
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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前不久，有幸通過(guò)越洋電話會(huì)議聆聽了Gartner Group著名分析師Gareth Herschel對(duì)于CRM之中客戶交互管理功能的分析，感到受益匪淺。以下是他的一些觀點(diǎn)和背景。
以金融行業(yè)為例，其應(yīng)用技術(shù)的演變是顯而易見的——銀行職員面前早已擺上了直觀方便的圖形界面終端;ATM、多媒體終端和Internet等新的技術(shù)設(shè)備讓客戶享受到更多的自助服務(wù)。然而，金融機(jī)構(gòu)存儲(chǔ)、管理和利用客戶信息的能力似乎并沒有太多的提高。
企業(yè)如果希望應(yīng)用CRM來(lái)改善客戶服務(wù)，它就應(yīng)當(dāng)不斷追問(wèn)自己:我們應(yīng)該怎樣來(lái)處理與每一位客戶的下一次交互？對(duì)于某一位特定的客戶，我們希望他在與我們的交互過(guò)程中得到什么樣的經(jīng)歷和感受？我們應(yīng)該向他發(fā)出什么樣的信息？
Gareth Herschel先生明確指出:盡管CRM是從分析到交互的不斷深化的循環(huán)過(guò)程，改善客戶關(guān)系這一目標(biāo)應(yīng)該貫穿于CRM系統(tǒng)的全過(guò)程,但交互管理是CRM最終的落腳點(diǎn)。進(jìn)一步的解剖分析告訴我們，這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)環(huán)節(jié)：由數(shù)據(jù)采集到客戶理解；由客戶理解到關(guān)系規(guī)劃；由關(guān)系規(guī)劃到交互管理。
與上述三個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)應(yīng)，企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)也可以分為三個(gè)層次：
初級(jí)數(shù)據(jù)：企業(yè)所收集到的所有數(shù)據(jù)；
中級(jí)數(shù)據(jù)：可以用于分析的數(shù)據(jù)；
高級(jí)數(shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)分析，可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)的數(shù)據(jù)。
我們應(yīng)該注意到，在初級(jí)數(shù)據(jù)和中級(jí)數(shù)據(jù)之間存在著一個(gè)“知識(shí)化的臺(tái)階”，在中級(jí)數(shù)據(jù)和高級(jí)數(shù)據(jù)之間存在著一個(gè)“可執(zhí)行化的臺(tái)階”。顯然，僅僅能夠理解客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這只是走完了CRM的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
為了真正達(dá)到改善客戶關(guān)系的目的，企業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)關(guān)注三種主要的交互類型：主動(dòng)交互、事件驅(qū)動(dòng)的交互和實(shí)時(shí)交互。
主動(dòng)交互是指由企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷交互活動(dòng)，例如電子郵件營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等。這種交互活動(dòng)常常容易使客戶感到不悅，有時(shí)甚至感到自己受到了騷擾，所以銷售成功率比較低。統(tǒng)計(jì)資料顯示，這種交互方式的銷售成功率大約只有3%。
事件驅(qū)動(dòng)的交互是由客戶的某種行為觸發(fā)的，例如銀行客戶的大筆定期存款即將到期，銀行就可以借機(jī)會(huì)推銷新的投資項(xiàng)目。這種交互活動(dòng)是由客戶的行為觸發(fā)的，企業(yè)比較容易掌握客戶的需求，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，這種交互也會(huì)感到比較舒服，因?yàn)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可能正是他自己所希望的，所以銷售成功率高一些，一般可以達(dá)到20%。
實(shí)時(shí)交互是由客戶主動(dòng)向企業(yè)發(fā)出的，例如電話咨詢某方面的困惑。企業(yè)如果希望抓住這樣的機(jī)會(huì)實(shí)施成功的銷售，就必須在日積月累中掌握客戶信息并預(yù)先對(duì)客戶可能發(fā)出的這類咨詢做出周密的準(zhǔn)備。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，在這種時(shí)候獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)是最喜歡的，常�？梢云鸬窖┲兴吞康淖饔�。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類交互活動(dòng)的銷售成功率可以達(dá)到40%。
Gareth Herschel先生用一些忠告結(jié)束了自己的談話:
● 企業(yè)CRM的投資應(yīng)該著眼于有效的客戶關(guān)系優(yōu)化而不是具體交互設(shè)施的改善。
● 應(yīng)該圍繞客戶交互來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，通過(guò)交互所得到數(shù)據(jù)將會(huì)成為進(jìn)行客戶行為分析的重要依據(jù)。
● 在比較成熟的產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要來(lái)源于開發(fā)現(xiàn)有客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而不應(yīng)該去耗費(fèi)過(guò)多的企業(yè)資源去開發(fā)新客戶。在這種情況下，事件驅(qū)動(dòng)的交互和優(yōu)化的實(shí)時(shí)交互將會(huì)顯得至關(guān)重要，這一點(diǎn)應(yīng)該作為企業(yè)CRM戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 (薛斐)